隨著當(dāng)下直播、短視頻與電商平臺相結(jié)合的潮流，作為流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的衍生物，“帶貨”行為正在飛速地拓寬著市場商業(yè)模式的邊界。

在此背景下，網(wǎng)購消費(fèi)者不再滿足于枯燥的圖文商品形式，直播帶貨模式不斷受到消費(fèi)者青睞，而網(wǎng)紅、明星帶貨王與瘋狂的直播買手也共同撐起了千億級的帶貨江湖。

瘋狂的直播買手大軍

晚上7點(diǎn)半，雷欣（化名）的鬧鐘準(zhǔn)時(shí)響了起來，她迅速地拿起手機(jī)點(diǎn)開了淘寶APP。

其實(shí)看淘寶直播早已成為雷欣不可或缺的日常，平日里就算不定鬧鐘她也忘不了觀看直播，但今天日子特殊，不僅是雷欣最喜歡的一家店鋪賣家的直播秀，而且此次直播售賣的商品中包含許多限量秒殺商品，優(yōu)惠力度較大，自然是格外重視。

本來是晚上8點(diǎn)鐘開始的直播，她提前半小時(shí)早早地來到了直播間等待直播正式開始。

“這款包包是61號鏈接，要拍的寶寶備注寫18，到手價(jià)只要119元錢，只有一個(gè)秒殺哦，倒數(shù)5,4,3,2,1……好，上架！”直播開始后，主播在簡單地描述完包包的外觀款式后便開始倒數(shù)上架此次直播中限時(shí)秒殺的商品，商品幾乎是以上架時(shí)間同步的速度被秒殺光。

“這么快就沒了”“又沒拍到”……在直播評論區(qū)中，不少買家因沒搶到秒殺商品紛紛抱怨。就算是資深老買手雷欣在此次限時(shí)秒殺活動(dòng)中也失了手，沒有搶到自己心儀的包包。

“這次秒殺活動(dòng)優(yōu)惠力度很大，以前原價(jià)售賣的包包秒殺價(jià)直降幾倍，而且大多數(shù)包包數(shù)量只有一個(gè)，買到就是賺到，大家自然是搶得很瘋狂?！崩仔栏嬖V記者，還好在前幾場直播中自己搶到了幾款不錯(cuò)的包包，也算是彌補(bǔ)了這次的“損失”。

和雷欣一樣，吳佳依（化名）也是一位典型的為直播帶貨而瘋狂的買家，但讓她為之瘋狂的不是服飾類商品而是直播中售賣的零食。

對她來說，比起自己直接逛淘寶看商品圖文，淘寶主播在屏幕前直接試吃零食時(shí)那種沖擊和誘惑力更讓人動(dòng)心，下一秒就忍不住想下單購買。

“在我關(guān)注的主播中，不是每個(gè)主播都有自己的店鋪，有些主播只是純粹地代言一些商品，相當(dāng)于純粹通過試吃為別的商家打廣告。但是如果你通過主播的直播去購買商品，就會有一些無門檻優(yōu)惠券，相比原價(jià)會便宜一點(diǎn)，很多買家抱著撿了大便宜的心態(tài)就會去購買?！?。

吳佳依表示，自己之前經(jīng)常關(guān)注一個(gè)叫蜜茶smile的美食主播，她會在直播間試吃各種各樣的零食，但她自己沒有開設(shè)店鋪（主要是負(fù)責(zé)試吃商家找她代理打廣告的零食），給買家們推薦和種草零食大多都是一些不知名的小店鋪售賣的零食。

“幾乎每一次沖動(dòng)消費(fèi)都是在半夜饑餓狀態(tài)下進(jìn)行的?！眳羌岩栏嬖V記者，蜜茶smile通常是半夜直播，那個(gè)時(shí)候自己正好處于比較饑餓的狀態(tài)，主播試吃的樣子看起來很香，好幾次都沒忍住下了單，但從幾次購買經(jīng)歷來看，買回來的零食都不怎么好吃。

“現(xiàn)在穿的上衣在9號鏈接，下裝是7號鏈接。”在梅子熟了的直播間內(nèi)，主播們正在試穿今年秋季新品。

“這一套和10號毛衣搭嗎”“這樣搭好乖啊”……在直播間里，主播試穿的一套秋季減齡裝格外受歡迎，引來評論區(qū)不少買家爭先留言，張毅凡（化名）也是其中的一員。

“送女朋友的話哪一套比較合適？”張毅凡在評論區(qū)向主播發(fā)問，很快便得到了答復(fù)，“我身上穿的這一套就很合適，既減齡又百搭，下裝的裙子有3個(gè)顏色，無論是什么風(fēng)格都hold住哦?！敝鞑故斓亟榻B自身穿搭還時(shí)不時(shí)有條不紊地回答著買家們源源不斷的提問。

“女朋友很喜歡這家店的衣服，本來想著七夕送她一套衣服作為禮物，結(jié)果一場直播看下來，覺得主播試穿的每一件都好看，一時(shí)間不知道怎么選，只好一口氣買了3套?！睆堃惴舱J(rèn)為，這樣將衣服搭好再展示出來更容易讓人產(chǎn)生購買欲望。因?yàn)橹辈ブ械奶詫氈鞑ネǔＩ聿妮^好，上身穿搭也很好看，會給大多數(shù)買家一種自己穿上也是如此的假象。

在此類直播中，主播們通常都會搭配好每套衣服，在試穿的過程中也會給買家很多穿搭的建議，對于那些不會搭配的人來說十分省時(shí)省力，所以女生們買起來自然很瘋狂。

帶貨主播：瘋狂購買行為背后的煽動(dòng)家

在那些為直播帶貨瘋狂的買家背后，淘寶直播超千億的帶貨市場自然少不了主播的煽動(dòng)。

被譽(yù)為“口紅一哥”的李佳琦憑借“Oh My God買它！”“哇，這也太好看了吧！”等諸多讓人上頭的口號以及洗腦式的推銷方式成功變身直播界的帶貨王。

一次直播試380支口紅、15分鐘賣掉15000支口紅、5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬......收獲多個(gè)傲人成績的同時(shí)，他還是“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄保持者。節(jié)奏、氛圍、口播內(nèi)容極具特色的李佳琦，在兩個(gè)月時(shí)間抖內(nèi)音漲粉1400多萬、粉絲達(dá)2856萬，視頻點(diǎn)贊量超過1.6億，單條視頻可帶貨百萬甚至千萬元，成為了名副其實(shí)的“抖音第一帶貨王”。

“李佳琦是魔鬼吧！說好不剁手，因?yàn)樗腛MG又買了一堆?！薄爸灰f出‘買它’兩個(gè)字，我就像被附體一樣，看啥想買啥?！毙吕宋⒉┥媳姸嘁蚩戳死罴宴闹辈ト滩蛔《缡值木W(wǎng)友留言感慨道。

無論是口紅還是日常護(hù)膚品，只要李佳琦運(yùn)用OMG式頗具魔性的口頭禪連續(xù)不斷地推薦，眾多粉絲都會在煽動(dòng)下瘋狂購買。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上流傳著一句關(guān)于李佳琦的順口溜?！疤觳慌碌夭慌?，就怕李佳琦的OMG!!”聽到李佳琦的聲音，就覺得自己的錢包漏了一個(gè)口子一樣。

類似的直播網(wǎng)紅還有“一夜帶貨一套房”的淘寶一姐薇婭。

薇婭的直播給人一種自然很接地氣的感覺，更像是鄰家的大姐姐在和大家視頻聊天一樣。在直播間的氛圍下，她會很親切地告訴大家，哪一種護(hù)膚品更適合大家，在裝扮之余，還會分享自己的日常生活。

薇婭非?？粗赜脩舻南埠茫瑘F(tuán)隊(duì)常常復(fù)盤和回訪復(fù)購率高的粉絲，了解用戶需求。直播時(shí)，看到熟悉的粉絲上線，薇婭還會主動(dòng)打聲招呼，以朋友的身份和她們互動(dòng)。

除了推薦品質(zhì)好物，還會向粉絲傳遞一些有趣、實(shí)用的生活竅門、購物技巧，通過及時(shí)了解粉絲，和粉絲建立起情感聯(lián)系，從而使薇婭的粉絲黏性極高。

近年來，傳統(tǒng)電商模式雖然改變了傳統(tǒng)的線下購物模式，讓購物更便捷，讓比價(jià)更方便，但是以圖片為主的形式過于抽象，消費(fèi)者對商品看不見、看不全、感受不到，這無法滿足現(xiàn)在消費(fèi)者對商品更詳盡的了解需求。

畢竟單從展示效果來說，視頻>圖片>文字。而直播的信息維度更豐富，使得消費(fèi)者能夠更為直觀且全面地了解產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)信息。因此，這也成為直播最大的優(yōu)勢——讓消費(fèi)者融入購物場景中。

除此之外，帶貨主播們還機(jī)智地為之賦予了社交屬性，極大地提升了消費(fèi)體驗(yàn)。在直播間中，主播不僅僅是銷售，還是客服，同時(shí)也是商品的親身試用者。消費(fèi)者通過主播介紹，對商品有了更細(xì)致的了解，在了解中也拉近了與賣家之間的距離。并且在直播間中買家和主播可以直接溝通，實(shí)時(shí)問答，主播的親身試驗(yàn)也具有更強(qiáng)的說服力和煽動(dòng)性。

直播帶貨模式還具有的一個(gè)天然優(yōu)勢便是，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)更易產(chǎn)生感性消費(fèi)。因?yàn)樵谟^看直播時(shí)，消費(fèi)者一般是處于感性狀態(tài)，而在逛電商網(wǎng)站時(shí)，消費(fèi)者則是處于理性狀態(tài)。

也就是說，當(dāng)消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候，主播會列舉許多商品的優(yōu)勢進(jìn)行正面推銷，同時(shí)輔以煽動(dòng)性的話語進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)，在這樣的情形下，消費(fèi)者更易接受并直接產(chǎn)生非理性的沖動(dòng)消費(fèi)，即購買一些原本沒有打算買或并非必要的商品，這樣的行為在心理學(xué)中被稱作“被動(dòng)接受”，俗稱“種草”。

消費(fèi)升級引爆“帶貨”市場

誕生于2016年的淘寶直播，歷經(jīng)三年的發(fā)展已成為流量市場不可低估的一份子。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺2018年月活用戶同比增長100%，帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個(gè)直播間成長過億，每個(gè)直播間等于一家成功的企業(yè)；5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億；消費(fèi)者單人年消費(fèi)記錄破千萬，是日購萬元的土豪。

顯然，網(wǎng)紅的帶貨能力價(jià)值與電商平臺的流量運(yùn)營相輔相成。在此背景下，當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)者不再滿足于頁面中枯燥的圖文商品形式，當(dāng)越來越多的網(wǎng)紅知名度擴(kuò)散并收獲信任與認(rèn)可，新一波由電商驅(qū)動(dòng)的“造星”運(yùn)動(dòng)由此而起。

在直播帶貨的熱潮中，除了捧紅的一大批網(wǎng)紅外，如今隨著明星的不斷加入，正在掀起新一輪直播帶貨狂潮。

7月28日，淘寶直播公布數(shù)據(jù)稱，已經(jīng)有超過100位明星入駐“啟明星計(jì)劃”。據(jù)了解，淘寶直播啟明星計(jì)劃于3月30日啟動(dòng)，至運(yùn)營以來，李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏、伊能靜等百位明星均表現(xiàn)出了不俗的帶貨能力。如618時(shí)，王祖藍(lán)單場直播便賣出超過一萬件珠寶，成交額超200萬，成為明星主播“帶貨王”。

據(jù)天貓聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)對外發(fā)布的《明星帶貨力排行榜》顯示，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經(jīng)接近1億。吳亦凡、易烊千璽、鹿晗、周冬雨等明星帶貨能力排名靠前。

無論是網(wǎng)紅直播還是明星直播，帶貨火熱的背后，是消費(fèi)者的消費(fèi)方式在不斷升級。于他們而言，線上圖文式的選購方式，早已讓他們感到審美疲勞，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)閾值不斷升高，消費(fèi)興奮點(diǎn)也越發(fā)難被喚起。

而在直播賣貨中，主播親身上陣體驗(yàn)式展示商品，讓消費(fèi)者全方位欣賞商品的樣式，間接體驗(yàn)到商品的使用感受，比起圖片而言能看到的細(xì)節(jié)更多。

推銷能力越強(qiáng)的主播越具有說服力，買家全程參與觀看直播，隨時(shí)與主播的互動(dòng)交流，這足夠讓他們產(chǎn)生較強(qiáng)的體驗(yàn)感，進(jìn)而推動(dòng)他們產(chǎn)生下單的沖動(dòng)。

作為流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的衍生物，“帶貨”行為正在飛速拓寬市場商業(yè)模式的邊界。隨著當(dāng)下直播、短視頻與電商平臺相結(jié)合，帶貨市場的多元路徑也在不斷被開拓。從早期的品牌硬性植入，到由博主發(fā)揮自主生產(chǎn)力的軟性合作，以及更深層次的內(nèi)容共建，無論是哪種帶貨形式，歸根到底，可以看出的是，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也在升級。

而隨著5G時(shí)代的到來，依附于層出不窮的流量平臺的“帶貨江湖”也不會放緩腳步，但只有能全方位滿足用戶需求、不斷觸達(dá)消費(fèi)場景的帶貨模式才能真正叱咤江湖。

（作者：楊靖怡，不代企信網(wǎng)立場）